EVP research:
изучаем ожидания сотрудников

Проблема в том, что «среднего сотрудника» не существует. Для разных команд, ролей и уровней важны разные вещи. Поэтому сильная EVP модель начинается не с красивой формулировки, а с исследования: что людям действительно важно и что компания может честно предложить как работодатель.

EVP research помогает не гадать, а сверять ожидания людей с реальностью компании. Важно понять не просто свои преимущества в качестве работодателя, а что из этого действительно ценно для сотрудников и кандидатов.

Сильная EVP модель складывается из нескольких вопросов:

• кого компания хочет привлекать и удерживать;
• что важно этим кандидатам и сотрудникам;
• что из этого уже есть в компании;
• что слабо представлено у конкурентов.

Так EVP модель перестает быть списком общих преимуществ и становится точным предложением работодателя. Его можно использовать в найме, удержании и HR-коммуникациях без ощущения, что компания обещает больше, чем реально дает.

Эти методы дополняют друг друга — опрос показывает масштаб, а интервью объясняет, что стоит за цифрами. И вместе они дают материал, из которого можно собрать рабочую EVP модель, а не набор красивых предположений.

После исследования нужно не просто собрать ответы, а сопоставить их между собой. Что важно сотрудникам и кандидатам? Что компания уже дает? Что она транслирует во внешних и внутренних коммуникациях?

Так становятся видны три зоны:

• сила — показатели высокие и согласованные;
• слабость — важные для людей темы проседают;
• слепая зона — сильная сторона есть, но компания почти не говорит о ней.

Для HR брендинга EVP — это важный этап. Сильные стороны можно усиливать в коммуникациях, слабые — не превращать в обещания раньше времени, а слепые зоны — исследовать и выводить из тени.

Исследование дает материал, но само по себе еще не становится EVP. После опросов, интервью и анализа данные нужно собрать в понятную систему смыслов.

На этом этапе важно проверить:

• какие сильные стороны чаще всего повторяются в ответах;
• какие ожидания сотрудников уже подтверждаются реальностью;
• какие темы помогают отличаться от конкурентов;
• какие смыслы можно честно использовать в коммуникациях.

Дальше эти выводы можно распределить по направлениям: репутация и имидж компании, люди и культура, характеристики работы, зарплата и карьера, ценности и видение (vision values company). Так EVP модель становится структурой для найма, удержания и внутренних коммуникаций.

После этого можно провести EVP workshop, чтобы сверить выводы с командой, выбрать ключевые смыслы и понять, как они будут звучать в вакансиях, карьерных материалах и HR-коммуникациях.

EVP research нужен, чтобы не строить HR-бренд на догадках. Сильная EVP модель появляется там, где ожидания аудитории совпадают с реальными преимуществами компании и помогают найти конкурентное преимущество EVP.