Оставить заявку

Бренд работодателя
для BoxBerry

Как создать образ работодателя, который отразит
трансформацию компании, привлечет работников склада, специалистов из сфер IT и продаж

О проекте

Сотрудники BoxBerry — это офис и склады, которые расположены в 8 макрорегионах. При этом в компании не сформирован целостный образ работодателя, который работал бы на все целевые аудитории HR-бренда — сотрудников и соискателей всех направлений.

Задача

Создать новый образ бренда работодателя, который отразил бы изменение позиционирования компании от «службы доставки» к «логистическому сервису». Необходимо ориентироваться на три целевых аудитории: IT, отдел продаж и сотрудников склада.

Новый образ должен помочь отстроиться от конкурентов, повысить привлекательность и узнаваемость бренда.

Как строилась работа

На этапе подготовки проведена установочная встреча с лидерами проекта от компании-заказчика и зафиксированы основные шаги исследования аудиторий, формирования концепций и состав окончательного продукта.

Этап 1. Исследование

Запуск проекта значительно облегчило то, что команда Boxberry до создания EVP и креативной концепции уже провела ряд самостоятельных исследований.

Поэтому мы решили не проводить новые количественные исследования, а изучили имеющуюся аналитику и дополнительно проверили ключевые гипотезы в ходе обсуждения с командой по развитию бренда работодателя. И уже отталкиваясь от возможностей и ожиданий, приступили к следующему этапу.

С какими данными мы работали:
1
результаты исследования вовлеченности (заказчик использует свой формат исследования, сосредотачиваясь на заботе о сотрудниках и восприятии заботы)
2
данные из «выходных интервью»
3
анализ конкурентов, (предоставленный заказчиком), с акцентом на тех нюансах, которые нравятся и не нравятся в восприятии определенных брендов
4
имеющиеся в компании
формулировки корпоративных ценностей
Дополнительно мы провели десять глубинных интервью с представителями разных целевых аудиторий компании, как с линейным персоналом, так и с руководителями — поговорили с сотрудниками склада, IT-персоналом, сотрудниками отдела продаж.

Результаты помогли понять, почему разные типы сотрудников выбирают компанию и что именно важно для каждой аудитории в процессе выбора. Также мы обсудили оправданные и неоправданные ожидания от работы в компании, карьерный путь, преимущества по сравнению с конкурентами, выяснили значение для сотрудников перехода от «службы доставки» к «логистическому сервису».

Этап 2.
Концепция

На базе результатов исследования было сформировано три концепции. Работа проводилась таким образом, чтобы с одной стороны предоставить заказчику пространство вариантов для выбора, а с другой — создать возможность комбинирования элементов из трех концепций.

Общие вводные, сформулированные в процессе предварительной работы:
1
Концепции должны отражать движение в сторону инноваций, но при этом не создавать образ высокотехнологичной компании, не нарушая баланс ожиданий и реальности.
2
В концепциях должны быть отражены ключевые смыслы: сочетание стабильности и динамичности, уверенности в завтрашнем дне и прогрессивности. Необходимо отразить возможности роста, комфортную атмосферу, поддержку.
3
В визуальных образах должны быть использованы настоящие фотографии реальных людей.

По каждой из трех концепций было сформулировано ценностное предложение, стилистика визуализации, инструменты для отражения основных смыслов.

Итоговый вариант

По результатам обратной связи от руководителей компании была сформирована комбинированная концепция. Взяв за основу концепцию «Вместе для бОльшего», мы усилили акценты на стабильности, развитии и инновациях и интегрировали элементы из всех трёх вариантов.

Итоговая концепция точнее отражает потребности разных целевых аудиторий, объединяя идеи поддержки, карьерного роста, командной работы и уверенного будущего, что помогает создать целостный образ Boxberry как работодателя. В стилистике нет отдельно стоящих элементов. Разные визуалы связаны едиными иллюстрационными элементами, объединяя группы сотрудников.

Этап 3.
Гайдлайны

Для того чтобы концепция эффективно работала на все целевые аудитории в различных каналах коммуникаций, мы разработали рекомендации, адаптированные под каждую из них.

Эти рекомендации обеспечивают точность и согласованность сообщений, учитывая особенности восприятия и потребности каждой аудитории. После этапа разработки и презентации результата мы еще раз дорабатывали продукт, учитывая обратную связь от заказчика.

Заказчик получил два основных документа:
  • руководство по использованию визуальной концепции,
  • рекомендации по вербальному и визуальному оформлению коммуникаций для внутренних и внешних каналов с чек-листами для проверки сообщений.
В документах описан tone-of-voice, включены примеры написания текстов и создания материалов для различных носителей. Созданы шаблоны для различных целевых аудиторий и каналов коммуникации, обеспечивающие единый подход во всех форматах.

Подготовлены рекомендации с примерами и анти-примерами, дополненные подробной инструкцией по составлению эффективных сообщений. Учтены все нюансы создания коммуникаций от иконок, цветовой палитры и элементов графики до ключевых сообщений для каждой ЦА.

Для внутренних каналов коммуникации: сообщения на портале, оформление реферальной программы, посты в телеграм-канале.

Для внешних каналов коммуникации: сообщения на карьерных сайтах, оформление предложений о работе, визуальные носители и сувенирная продукция.

Результаты

Boxberry получил целостную концепцию, руководство по ее использованию и шаблоны для интеграции во все ключевые каналы коммуникации.

Слоган «Вместе для бОльшего» стал слоганом EVP, так как максимально точно отражает позиционирование компании для внешней и внутренней аудитории, а также демонстрирует процесс перехода к более высокотехнологичной структуре — «логистическому сервису».
Отзыв заказчика
  • — Перед всей командой, как со стороны Brand Lovers, так и со стороны компании лежала непростая задача — создать новый визуальный образ бренда работодателя, который отразил бы изменение позиционирования компании от «службы доставки» к «логистическому сервису». При этом, необходимо было ориентироваться на три целевых аудитории: IT, отдел продаж и сотрудников склада. Нам важно было отстроиться от конкурентов, повысить привлекательность и узнаваемость бренда.

    Работа со смыслами и визуальными решениями всегда дается непросто, ведь это бесконечный творческий процесс и в нем важно нащупать ядро, истину, которая будет отражать уникальность бренда и его усиливать. Множество концепций мы обсудили и дорабатывали тщательно вымеряя каждый сантиметр в словах, цветах и формах.

    Я благодарю коллег за поддержку и профессионализм, мы получили результат, который дал нам новый образ. Уже применяем и тестируем его эффективность, видим положительный результат.

    Татьяна Демченкова,
    руководитель отдела внутренних коммуникаций и корпоративной культуры Boxberry

Заинтересовались? Давайте это обсудим...

Связаться с нами
Все кейсы