Не просто стабильность:
как бренд работодателя ЭТМ стал голосом сотрудников
От 3000 анкет до сотен вариантов визуалов, созданных при помощи нейросети: за 9 месяцев мы переосмыслили позиционирование ЭТМ как работодателя. Результат — живой бренд, где слоган «Стремись! Предлагай! Достигай!» отражает реальную корпоративную культуру и вдохновляет на развитие.
О компании
BNS Group — один из лидеров российского fashion-ритейла. В портфеле — 10 премиальных брендов — Coccinelle, DKNY, Polo Ralph Lauren, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Replay. В команде — более 1000 сотрудников, которые работают в магазинах крупных городов России и Казахстана.
Цели и задачи
Разработать PR-кампанию для запуска корпоративного портала — проинформировать сотрудников и мотивировать их регулярно пользоваться новым каналом для общения с командой:
- создать концепцию и контент-план кампании для анонса и продвижения нового портала на два месяца;
- подготовить все необходимые тексты и визуальные материалы в рамках кампании;
- разработать дизайн и сверстать шаблоны email-рассылок в Outlook;
- провести обучение hr-команды по работе с шаблонами.
Как строилась работа
В декабре 2024 года мы уже работали с командой BNS Group — организовали предновогодний онлайн-марафон для команды розницы. И уже в марте коллеги вновь обратились к нам с запросом подготовить промо-кампанию нового корпоративного портала.
При формировании бренда работодателя ЭТМ мы поступательно прошли вместе с заказчиком каждый из этапов.
Вся работа — от первой встречи и брифинга до передачи готовых материалов — заняла 9 месяцев.
В крупных компаниях, таких как ЭТМ, исследовательский этап требует значительных временных и финансовых затрат. Данный проект — не исключение.
Чтобы оптимизировать бюджет, мы совместно с заказчиком нашли эффективное решение: наши методологи подготовили опросники и рекомендации, а HR-команда ЭТМ самостоятельно провела исследования под нашим руководством: первичный количественный опрос (прошли 3042 сотрудника или 30% штата), глубинные и выходные интервью (69 циклов).
Чтобы оптимизировать бюджет, мы совместно с заказчиком нашли эффективное решение: наши методологи подготовили опросники и рекомендации, а HR-команда ЭТМ самостоятельно провела исследования под нашим руководством: первичный количественный опрос (прошли 3042 сотрудника или 30% штата), глубинные и выходные интервью (69 циклов).
После сбора данных в работу включилась наша команда: аналитики, креаторы, методологи и маркетологи. Мы проанализировали данные, переосмыслили позиционирование и создали актуальный образ бренда работодателя, который отражает сильные стороны компании, ее корпоративную культуру и миссию.
От аналитической части перешли к визуализации. По запросу заказчика к проекту подключили дизайнеров, работающих с нейросетями. Все изображения людей для носителей создали с помощью ИИ – промт за промтом мы сгенерировали три образа сотрудников, идеально соответствующих целевым аудиториям.
С женским образом определились быстро, а вот визуализация мужчины 45–55 лет стала вызовом. Нейросеть выдавала либо слишком молодых, либо пожилых, часто — с «американской» или «британской» внешностью. Попадались излишне улыбчивые или женственные варианты. Чтобы получить нужный результат, мы тонко настраивали параметры: подробно описывали одежду и даже подбирали длину щетины. И, да, у нас-таки получилось создать эффект легкой аккуратной небритости не хуже чем, у лучших столичных барберов.
С женским образом определились быстро, а вот визуализация мужчины 45–55 лет стала вызовом. Нейросеть выдавала либо слишком молодых, либо пожилых, часто — с «американской» или «британской» внешностью. Попадались излишне улыбчивые или женственные варианты. Чтобы получить нужный результат, мы тонко настраивали параметры: подробно описывали одежду и даже подбирали длину щетины. И, да, у нас-таки получилось создать эффект легкой аккуратной небритости не хуже чем, у лучших столичных барберов.
Решение
Мы отказались от простого перечисления функций и сделали акцент на пользе, которую принесет портал для каждого сотрудника, его удобстве и преимуществах.
Ключевая идея кампании: переход на портал открывает для сотрудников новые горизонты — от изучения компании и брендов до общения и самовыражения. Слоган кампании — «BNSlife — время новых возможностей».
Кампанию разделили на три этапа:
Ключевая идея кампании: переход на портал открывает для сотрудников новые горизонты — от изучения компании и брендов до общения и самовыражения. Слоган кампании — «BNSlife — время новых возможностей».
Кампанию разделили на три этапа:
Ожидание
Интригующий анонс с перечислением главных преимуществ, датой запуска.
Запуск
Яркое открытие с интерактивом — квестом по порталу для сотрудников. Задания мотивировали изучить портал, его функции и разделы — сотрудники искали «спрятанные» элементы и получали призовые баллы.
Поддержание интереса
Напоминания о запуске и конкурс самых активных пользователей.
Этап длился два месяца, каждая коммуникация создавала эмоциональный «крючок», чтобы пользование порталом вошло в привычку.
Этап длился два месяца, каждая коммуникация создавала эмоциональный «крючок», чтобы пользование порталом вошло в привычку.
Результаты
Итогом работы стало комплексное руководство по использованию бренда работодателя с подробным описанием:
- платформы бренда работодателя;
- миссии, видения и позиционирования компании;
- EVP (ценностное предложение бренда работодателя);
- креативной концепции (со слоганами и ключевыми сообщениями);
- Tone of Voice или голоса бренда, с правилами взаимодействия с разными целевыми аудиториями;
- принципов создания визуальных коммуникаций.
С подробным руководством HR-команда ЭТМ оперативно внедрила новые принципы бренда работодателя во все повседневные процессы — от внутренних рассылок до профиля компании на HeadHunter. Сегодня ЭТМ транслирует целостный, современный образ работодателя, который на 100% отражает ценности и атмосферу компании и помогает усиливать команду и привлекать «своих» специалистов.
Финальные материалы
- Руководство по использованию бренда работодателя
- Рекомендации по проведению количественного опроса и глубинных интервью
- Анкеты для количественного опроса, глубинных интервью, exit-интервью
- Аналитическая записка по результатам комплексного исследования
- Дизайн-шаблоны носителей: плакат, баннеры для соцсетей и карьерных порталов, роллап, мерч
- Шаблон HR-презентации
- Стикерпак
Заинтересовались?
Давайте это обсудим...
Наши проекты
Статьи: теория и практика
от экспертов Brand Lovers
Еще больше пользы — актуальные курсы, статьи, вебинары, подкасты и чек-листы — в нашей Академии ПРОвнутриком.