Не просто стабильность:
как бренд работодателя ЭТМ
стал голосом сотрудников
От 3000 анкет до сотен вариантов визуалов, созданных при помощи нейросети: за 9 месяцев мы переосмыслили позиционирование ЭТМ как работодателя. Результат — живой бренд, где слоган «Стремись! Предлагай! Достигай!» отражает реальную корпоративную культуру и вдохновляет на развитие.
О компании
ЭТМ — комплексный поставщик электротехники с тридцатилетней историей. В команде — больше 10 тысяч человек — сотрудников магазинов, складских и офисных работников. Сегодня компания представлена в 120 городах России, входит в число 200 крупнейших бизнесов страны, регулярно — в топ-50 лучших работодателей России по версии HeadHunter.
Цели и задачи
Разработать бренд работодателя, который отразит главные черты ЭТМ — заботу о профессиональном росте и развитии каждого сотрудника, стабильность и дружескую атмосферу.
Подготовить рекомендации и анкеты для количественного опроса, глубинного и выходного интервью, с которыми заказчик самостоятельно проведет исследование.
Проанализировать результаты опроса и интервью, сформулировать платформу бренда работодателя.
Создать руководство по использованию бренда работодателя.
Разработать шаблоны для носителей, презентацию для HR и стикерпак в новом фирменном стиле.
Как строилась работа
Разработка бренда работодателя — глубокий системный процесс. Как правило, он включает три этапа:
- 1. ИсследовательскийПроводим интервью и опросы сотрудников, изучаем корпоративную культуру, особенности и ожидания целевых аудиторий.
- 2. АналитическийОбрабатываем собранные данные, формируем ценностное предложение бренда работодателя (EVP), определяем ключевые характеристики бренда и разрабатываем его платформу.
- 3. КреативныйНа основе EVP и платформы бренда работодателя определяем его голос (Tone of Voice) и фирменный стиль — от цветовой палитры до типографики и графики.
При формировании бренда работодателя ЭТМ мы поступательно прошли вместе с заказчиком каждый из этапов. Вся работа — от первой встречи и брифинга до передачи готовых материалов — заняла 9 месяцев.
01.
В крупных компаниях, таких как ЭТМ, исследовательский этап требует значительных временных и финансовых затрат. Данный проект — не исключение. Чтобы оптимизировать бюджет, мы совместно с заказчиком нашли эффективное решение: наши методологи подготовили опросники и рекомендации, а HR-команда ЭТМ самостоятельно провела исследования под нашим руководством: первичный количественный опрос (прошли 3042 сотрудника или 30% штата), глубинные и выходные интервью (69 циклов).
02.
После сбора данных в работу включилась наша команда: аналитики, креаторы, методологи и маркетологи. Мы проанализировали данные, переосмыслили позиционирование и создали актуальный образ бренда работодателя, который отражает сильные стороны компании, ее корпоративную культуру и миссию.
В крупных компаниях, таких как ЭТМ, исследовательский этап требует значительных временных и финансовых затрат. Данный проект — не исключение. Чтобы оптимизировать бюджет, мы совместно с заказчиком нашли эффективное решение: наши методологи подготовили опросники и рекомендации, а HR-команда ЭТМ самостоятельно провела исследования под нашим руководством: первичный количественный опрос (прошли 3042 сотрудника или 30% штата), глубинные и выходные интервью (69 циклов).
02.
После сбора данных в работу включилась наша команда: аналитики, креаторы, методологи и маркетологи. Мы проанализировали данные, переосмыслили позиционирование и создали актуальный образ бренда работодателя, который отражает сильные стороны компании, ее корпоративную культуру и миссию.
03.
От аналитической части перешли к визуализации. По запросу заказчика к проекту подключили дизайнеров, работающих с нейросетями.
Все изображения людей для носителей создали с помощью ИИ — промт за промтом мы сгенерировали три образа сотрудников, идеально соответствующих целевым аудиториям.
С женским образом определились быстро, а вот визуализация мужчины 45−55 лет стала вызовом. Нейросеть выдавала либо слишком молодых, либо пожилых, часто — с «американской» или «британской» внешностью. Попадались излишне улыбчивые или женственные варианты.
От аналитической части перешли к визуализации. По запросу заказчика к проекту подключили дизайнеров, работающих с нейросетями.
Все изображения людей для носителей создали с помощью ИИ — промт за промтом мы сгенерировали три образа сотрудников, идеально соответствующих целевым аудиториям.
С женским образом определились быстро, а вот визуализация мужчины 45−55 лет стала вызовом. Нейросеть выдавала либо слишком молодых, либо пожилых, часто — с «американской» или «британской» внешностью. Попадались излишне улыбчивые или женственные варианты.
Чтобы получить нужный результат, мы тонко настраивали параметры: подробно описывали одежду и даже подбирали длину щетины. И, да, у нас-таки получилось создать эффект легкой аккуратной небритости не хуже, чем у лучших столичных барберов.
Решение
Анализируя результаты исследований, мы увидели важную закономерность: сотрудники особенно ценят в работе чувство стабильности, возможность развиваться и дружескую атмосферу. Именно это делает ЭТМ особенным работодателем — здесь всегда поддерживают, направляют и мотивируют расти и развиваться.
По архетипам Юнга бренд работодателя можно описать как мудрого наставника и заботливого родителя в одном лице. С ним надежно и не страшно: он уверенный, но не заносчивый, строгий, но справедливый, опытный, но всегда открыт новому.
По архетипам Юнга бренд работодателя можно описать как мудрого наставника и заботливого родителя в одном лице. С ним надежно и не страшно: он уверенный, но не заносчивый, строгий, но справедливый, опытный, но всегда открыт новому.
- Екатерина Тюрина,директор по персоналу ЭТМ:— Мы системно развиваем бренд работодателя ЭТМ и считаем его одним из ключевых активов нашей компании. Нам очень важно, чтобы все сотрудники (как действующие, так и потенциальные) понимали — в ЭТМ каждый чувствует поддержку и стабильность, здесь мотивируют расти и дают для этого все возможности. Вместе с коллегами из Brand Lovers нам осталось только создать яркий и цельный образ, который поможет открыто, понятно и прозрачно транслировать эти преимущества.
Креативная концепция
Слоган бренда работодателя — СТРЕМИСЬ! ПРЕДЛАГАЙ! ДОСТИГАЙ! ЭТМ создает среду, в которой профессиональный рост становится естественным процессом.
Здесь не просто дают работу — здесь предлагают пространство для развития, поддерживают любые смелые идеи и дают свободу для реализации своих замыслов. Здесь каждый знает, что способен на большее, а его потенциал будет раскрыт.
Здесь не просто дают работу — здесь предлагают пространство для развития, поддерживают любые смелые идеи и дают свободу для реализации своих замыслов. Здесь каждый знает, что способен на большее, а его потенциал будет раскрыт.
- Анна Остроумова,руководитель стратегических проектов, методолог Brand Lovers:— Исследования показали: важнее всего для сотрудников ЭТМ ощущение, что здесь тебя поддерживают — и коллеги, и руководство — как в семье. Хотя использовать слово «семья» заказчик не хотел, именно эту эмоциональную суть мы старались передать в креативе. Сосредоточились на чувствах, которые с этим связаны: поддержка, уверенность, тепло, возможность расти. Отсюда и слоган: «Стремись! Предлагай! Достигай!» — он про движение в атмосфере, где тебе рады.
Визуальная концепция
В основе визуальной концепции — сочетание фото сотрудников и скетчей — легкой динамичной графики, которое создает современный молодежный образ компании.
Иконки-скетчи обыграны как метафоры, они тонко связывают образ работодателя с продуктами и миссией компании.
Так, каждый визуал отражает ключевую идею бренда работодателя: люди — драйвер развития компании, и у каждого своя, уникальная роль в общем успехе.
Иконки-скетчи обыграны как метафоры, они тонко связывают образ работодателя с продуктами и миссией компании.
Так, каждый визуал отражает ключевую идею бренда работодателя: люди — драйвер развития компании, и у каждого своя, уникальная роль в общем успехе.
Результаты
Итогом работы стало комплексное руководство по использованию бренда работодателя с подробным описанием:
- платформы бренда работодателя и EVP (ценностное предложение бренда работодателя);
- креативной концепции (со слоганами и ключевыми сообщениями);
- Tone of Voice или голоса бренда, с правилами взаимодействия с разными целевыми аудиториями;
- принципов создания визуальных коммуникаций.
С подробным руководством HR-команда ЭТМ оперативно внедрила новые принципы бренда работодателя во все повседневные процессы — от внутренних рассылок до профиля компании на HeadHunter. Сегодня ЭТМ транслирует целостный, современный образ работодателя, который на 100% отражает ценности и атмосферу компании и помогает усиливать команду и привлекать «своих» специалистов.
- Инна Нарольская,руководитель группы развития корпоративной культуры и HR-бренда ЭТМ:— С момента завершения проекта прошло уже больше полугода, а у нас до сих пор сохранились очень положительные впечатления. Понравилось, что команда агентства была с нами на одной волне, оптимальное решение мы находили быстро, вместе. Чувствовался индивидуальный подход: к нам прислушивались во всех вопросах, в том числе, пошли навстречу и использовали для аналитики результаты наших собственных исследований. Но самое главное — это результат, а он попал в «яблочко». Мы сразу обновили все коммуникации, выпустили новенькие с иголочки welcome-паки, а после провели и опрос в команде — 85% сотрудников отметили, что бренд работодателя им близок. Определенно, проект на пять баллов из пяти. Спасибо!
Финальные материалы
- Анкеты для количественного опроса, глубинных интервью, exit-интервью
- Рекомендации по проведению количественного опроса и глубинных интервью
- Аналитическая записка по результатам комплексного исследования
- Руководство по использованию бренда работодателя
- Дизайн-шаблоны носителей: плакат, баннеры для соцсетей и карьерных порталов, роллап, мерч
- Шаблон HR-презентации
- Стикерпак
- Марина Саковская,менеджер группы развития корпоративной культуры и HR-бренда ЭТМ:— Разработка бренда работодателя — это всегда комплексный, многоступенчатый процесс, в котором задействованы все: и руководство, и методологи, и креаторы, и менеджеры. Выделить главное, найти уникальные черты, понять, на чем базируется бренд, — можно только вместе. И в нашем случае все сложилось: шаг за шагом, от количественных опросов до детальных обсуждений каждой идеи с командой Brand Lovers, мы собрали единый образ, который близок и понятен каждому сотруднику.
Заинтересовались?
Давайте это обсудим...
Наши проекты
Статьи: теория и практика
от экспертов Brand Lovers
Еще больше пользы — актуальные курсы, статьи, вебинары, подкасты и чек-листы — в нашей Академии ПРОвнутриком.