Среда, где достигают результата ВМЕСТЕ: как мы сформировали бренд работодателя для Kerama Marazzi
В Kerama Marazzi активно привлекают как молодых, так и более опытных специалистов на производственные направления. Чтобы сформировать EVP, которое будет одинаково понятно и убедительно для всех этих групп, компании требуется единый и современный бренд работодателя. Его разработку Kerama Marazzi доверила нашей команде.
О компании
Kerama Marazzi — одна из крупнейших производственных компаний в России и глобальный лидер в индустрии керамики. Широкая география, многообразие направлений и сложная структура бизнеса формируют разнородную аудиторию сотрудников.
Цель и задачи
Создать современный бренд работодателя Kerama Marazzi, который одинаково эффективно работает для офисных и производственных команд, помогает привлекать молодых специалистов 25−30 лет.
Создать гайд по использованию бренда работодателя, который включает платформу бренда, атрибуты, позиционирование, язык коммуникаций.
Подготовить удобные инструменты применения бренда работодателя: гайд по фирменному стилю и редактируемые шаблоны носителей.
Разработать инструкции по коммуникациям и типовые тексты коммуникаций.
Как строилась работа
Провели исследование
Проанализировали конкурентов и текущий бренд работодателя, провели интервью с бывшими и действующими сотрудниками. Параллельно изучили и рассмотрели результаты количественных опросов, которые команда заказчика проводила ранее. Все выводы собрали в подробной аналитической записке.
Разработали EVP
От аналитики — к методологии. Взяли за основу результаты исследований бренда работодателя и разработали ядро EVP. Ценностное предложение работодателя облекли в понятную форму — создали простые и четкие формулировки, которые определяют бренд на рынке труда в разрезе всех ЦА и выделяют его в ряду конкурентов.
Создали креативную
и визуальную концепции
и визуальную концепции
На основе ядра EVP создали уникальную визуальную и креативную системы. Разработали палитру, типографику и Tone of Voice, которые транслируют образ бренда и передают ключевые сообщения, наиболее важные для каждой целевой аудитории.
Разработали брендбук
Разработали комплексное руководство для HR, маркетинга и внутрикомов. В нем есть всё, чтобы коммуникация была последовательной во всех точках касания с потенциальными и действующими сотрудниками — от описания платформы бренда работодателя до рекомендаций по использованию фирменного стиля.
Подготовили шаблоны
Разработали набор шаблонов для носителей — баннеров, корпоративной рассылки в Outlook, обложек публикаций в соцсетях. Каждый шаблон удобно редактировать самостоятельно, без привлечения дизайнера.
Написали типовые тексты
Создали текстовый конструктор — образцы текстов — от первой вакансии до письма об организационных изменениях — готовые шаблоны, которые можно использовать как основу для всех типовых сообщений.
“
На старте мы провели 86 глубинных интервью с действующими и бывшими сотрудниками компании. Охватили все направления — коммерцию, производство и офисных специалистов. Это было полное погружение в жизнь компании. Мы смогли услышать каждого и сформировать EVP и ключевые сообщения, которые откликаются всем.
Креативная концепция
На старте перед нами стояли три вызова:
Мы создали систему смыслов, основанную на ключевых сообщениях ценностного предложения в сочетании с акцентами: СЕЙЧАС, СЕГОДНЯ, ВМЕСТЕ.
Сотрудники Kerama Marazzi — команда, которой важно реализовать свои идеи и применить свой профессионализм для достижения результата, который виден уже СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС и напрямую влияет на будущее всей отрасли, — инновационное, экологичное, прогрессивное.
Они поддерживают друг друга и отлично понимают роль каждого в общем деле. Такой подход позволяет каждому эффективно реализовывать поставленные задачи и гордиться ими. ВМЕСТЕ они — сила, которая ведет компанию и команду к новым вершинам.
- охватить два типа соискателей: офис и производство — две аудитории, которые кардинально отличаются по потребностям и интересам.
- взять лучшее от известного продуктового бренда и адаптировать его под целевые аудитории бренда работодателя.
- сохранить основной продуктовый слоган «Вместе достигаем большего», гармонично объединить его с новым EVP и дополнить HR-смыслами.
Мы создали систему смыслов, основанную на ключевых сообщениях ценностного предложения в сочетании с акцентами: СЕЙЧАС, СЕГОДНЯ, ВМЕСТЕ.
Сотрудники Kerama Marazzi — команда, которой важно реализовать свои идеи и применить свой профессионализм для достижения результата, который виден уже СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС и напрямую влияет на будущее всей отрасли, — инновационное, экологичное, прогрессивное.
Они поддерживают друг друга и отлично понимают роль каждого в общем деле. Такой подход позволяет каждому эффективно реализовывать поставленные задачи и гордиться ими. ВМЕСТЕ они — сила, которая ведет компанию и команду к новым вершинам.
Одна из задач проекта — объединить продуктовый слоган со смыслами EVP, чтобы они не спорили, а дополняли друг друга.
Мы предложили гибкую систему тэглайнов и саблайнов — конструктор слоганов.
Тэглайн бренда работодателя — ВМЕСТЕ ДОСТИГАЕМ БОЛЬШЕГО. Формулировка совпадает с продуктовым слоганом и остается неизменной во всех коммуникациях.
Саблайны помогают адаптировать любую коммуникацию под конкретные задачи или целевые аудитории. Формулировки содержат ключевое сообщение и ключевой элемент как завершающий акцент. Ключевые элементы саблайнов — СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС и ВМЕСТЕ.
Рассмотрим на примерах, как работает система слоганов:
Тэглайн бренда работодателя — ВМЕСТЕ ДОСТИГАЕМ БОЛЬШЕГО. Формулировка совпадает с продуктовым слоганом и остается неизменной во всех коммуникациях.
Саблайны помогают адаптировать любую коммуникацию под конкретные задачи или целевые аудитории. Формулировки содержат ключевое сообщение и ключевой элемент как завершающий акцент. Ключевые элементы саблайнов — СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС и ВМЕСТЕ.
Рассмотрим на примерах, как работает система слоганов:
- слоган для привлечения молодой аудитории, для которой важна забота об окружающей среде — «Экологичность как основа. Сегодня»
- слоган для сотрудников коммерции, которые ориентированы на интересные проекты — «Проекты, которыми можно гордиться. Сейчас».
Визуальная
концепция
концепция
В основе концепции — стремительно растущая кривая — универсальная и понятная метафора резкого роста, успеха и развития. Это мета-сообщение дополняет основной слоган компании — «Вместе достигаем большего».
Плоскость форм и динамическое напряжение композиции отражают ключевые запросы целевых аудиторий на стабильность и быстрый рост.
Палитра строится на контрасте ярких и открытых цветов — такой подход соответствует трендам и усиливает остроту композиции, помогая сразу сфокусировать взгляд зрителя на ключевом сообщении бренда работодателя.
Плоскость форм и динамическое напряжение композиции отражают ключевые запросы целевых аудиторий на стабильность и быстрый рост.
Палитра строится на контрасте ярких и открытых цветов — такой подход соответствует трендам и усиливает остроту композиции, помогая сразу сфокусировать взгляд зрителя на ключевом сообщении бренда работодателя.
Результаты
Мы создали целостную систему бренда работодателя, которая помогает выстраивать простые, честные и последовательные коммуникации со всеми целевыми аудиториями.
С ней EVP интегрировано во все точки контакта, а визуальная система отражает рост и технологичность компании. Еще одна важная особенность бренда — его масштабируемость под разные аудитории, инфоповоды и корпоративные активности.
Всего за несколько месяцев HR-команда Kerama Marazzi полностью обновила корпоративные коммуникации в новом стиле — от постов в корпоративной группе ВК до профиля компании на HeadHunter — первой точки контакта соискателя с брендом.
С ней EVP интегрировано во все точки контакта, а визуальная система отражает рост и технологичность компании. Еще одна важная особенность бренда — его масштабируемость под разные аудитории, инфоповоды и корпоративные активности.
Всего за несколько месяцев HR-команда Kerama Marazzi полностью обновила корпоративные коммуникации в новом стиле — от постов в корпоративной группе ВК до профиля компании на HeadHunter — первой точки контакта соискателя с брендом.
Финальные материалы
- Руководство по использованию бренда работодателя, включающее платформу бренда, коммуникационный гайд, фирменный стиль и примеры носителей.
- 7 гибких шаблонов, включая шаблоны рассылок для Outlook (корпоративный дайджест, назначения, поздравления).
- 7 типовых текстов, которые стали единым стандартом HR-коммуникаций.
Заинтересовались?
Давайте это обсудим...
Наши проекты
Статьи: теория и практика от экспертов Brand Lovers
Еще больше пользы — актуальные курсы, статьи, вебинары, подкасты и чек-листы — в нашей Академии ПРОвнутриком.