Если мы исследуем уже сформированный HR-бренд, то в первую очередь следует провести количественный опрос сотрудников, а затем дополнить его качественными интервью. Так мы определим отличительные характеристики и сильные стороны бренда и выясним, не изменился ли образ компании с течением времени. При аудите HR-бренда, который только формируется, упор лучше сделать на количественных исследованиях — с их помощью можно определить как отличительные преимущества компании, так и сегменты целевых аудиторий, на которые они будут распространяться.

Первое, что необходимо учесть при аудите бренда работодателя, — это целевая аудитория, с которой так или иначе работает компания. Это могут быть не только внешние соискатели и текущие сотрудники – их, как правило, учитывают все. Важно охватить и бывших сотрудников, или так называемых выпускников, которые генерируют огромное количество контента в виде отзывов и напрямую влияют на лояльность к компании.

Постарайтесь быть краткими – для качественного аудита достаточно и 5-6 вопросов по делу. Такой опрос не займет много времени у респондентов и не заполонит исследование лишними (и подчас ненужными) данными.

Не бойтесь креативить и отходить от шаблонов. Используйте прием ассоциаций и предложите респондентам, к примеру, описать компанию или ее рядового сотрудника одним словом, сочинить заголовок статьи о компании для выдуманного СМИ – подобные задания оживят опрос и станут отличной базой для дальнейшей работы по построению HR-бренда – создания EVP и коммуникационной стратегии.

Задача EVP — прежде всего, помочь компании отстроиться от конкурентов за одних и тех же кандидатов. С другой стороны, EVP как некая путеводная звезда должно вести за собой и подстраивать под себя все HR-инициативы и политики — от найма и обучения до адаптации и удержания. Важно, чтобы ценностное предложение отражалось во всех точках контакта компании — как внешних онлайн- или офлайн-каналах, так и во внутренних каналах для общения с текущими сотрудниками.

Я рекомендую придерживаться пяти принципов:

1. Честность и реалистичность
Ценностное предложение должно соответствовать действительности — обманутые ожидания чреваты неминуемым негативом и разочарованием в будущем;

2. Простота и ясность
EVP должно быть понятным для всех, структурированным и запоминающимся. Используйте простые ритмичные формулировки и позитивную дружелюбную тональность – говорите на одном языке с вашей ЦА;

3. Уникальность
Выделяйтесь на фоне конкурентов — определите свои конкурентные преимущества как работодателя и возьмите их за основу EVP. Покажите, почему соискатель должен выбрать вас, а не конкурента;

4. Разум и чувства
Постарайтесь вызвать эмоциональный отклик у вашей целевой аудитории. Оптимально сочетать в ценностном предложении измеримое рациональное преимущество с нематериальным мотивом;

5. Стратегичность и системность
Мы все работаем на результат – личный и общий, корпоративный. Поэтому EVP следует связать и с бизнес-стратегией и целями компании. В работе мы идем вместе с командой, а направление и маршрут укажет EVP.

Креативная платформа помогает автоматизировать и систематизировать работу над привлечением сотрудников, синхронизирует внешние и внутренние коммуникации. Это именно то, что не позволит вам или вашим коллегам отправить в газету крайне странный макет с заголовком "Работа для вас в Уссурийске".

Тщательно проработанная креативная платформа – это must have для любого бизнеса и всегда актуальное руководство для HR и внутрикома, с которым все коммуникации и сообщения будут подчинены одной цели, уникальны и единообразны. Уже через короткое время у вашего HR-бренда появится свое узнаваемое лицо, разительно отделяющее вас от конкурентов.

По сути коммуникационная стратегия – это совокупность всех ключевых сообщений и каналов, через которые они транслируются. Как ее сформировать? Прежде всего сфокусироваться на пирамиде бренда и ключевых сообщениях, разработанных отдельно под каждый сегмент целевой аудитории. Затем наложить их на каналы коммуникации, через которые вы планируете общаться с внешней аудиторией или текущими сотрудниками.

Детальная аналитика ЦА поможет определиться с каналами и форматами коммуникации, выбрать верный tone of voice. Далее чистая механика – составляем коммуникационный план по удобным для вас временным промежуткам (неделя, месяц, квартал, год) и обозначаем метрики эффективности по каждой коммуникации. Считаем бюджет, сверяем бюджет и наконец – согласуем бюджет с руководством. И я была бы рада написать: "вжух, все готово!", но буду честной – все самое интересное только начинается. Впереди – подготовка сообщений, работа с подрядчиками и непосредственными исполнителями, активация коммуникаций и, конечно же, измерение эффективности всех проведенных мероприятий. Предупреждаю – работы будет много, но все усилия с лихвой окупят себя – находить и удерживать по-настоящему "своих" сотрудников станет проще. Доказано.

Разумеется, все зависит от размера компании, каналов коммуникации и количества точек контактов, которые предстоит сохранять. Но определенно точно создать HR-бренд, развивать и продвигать его на первых этапах вполне под силу и небольшому отделу. Главный секрет успеха – в многофункциональности. Недостаточно только писать тексты или делать дизайн обложек, важно, чтобы каждый сотрудник внутриком-команды понимал работу digital-воронки, разбирался в тонкостях брендинга и знал, как работают офлайн- и онлайн-каналы коммуникации.