Несколько лет назад на каждую более или менее хорошую (читайте «оплачиваемую») вакансию выстраивалась очередь соискателей. Однако с 2016 года на российском рынке труда наметилось обратное явление — дефицит работников. Похожая картина наблюдалась за рубежом — в том же году 68% HR-менеджеров западных компаний заявили о проблемах с наймом. Среднее время закрытия вакансии увеличилось до 27 дней, что привело к серьезным финансовым потерям (недополученная выгода + затраты на поиск) и пересмотру кадровой политики.

Тенденция сохранилась в 2018 году. «Кадровый голод» ощутили 84% российских компаний, при этом 38% из них испытывали нужду в квалифицированных кадрах, ещё 46% не могли найти «редких и новых специалистов». Есть все предпосылки, что 2019-20 годы не внесут существенных изменений в расстановку сил. Реформа пенсионного возраста хоть и обеспечила приток потенциальных работников, однако большинство из них оказались не приспособленными к цифровой модели бизнеса. Так что в современных реалиях компаниям приходится бороться за кандидатов, а не наоборот. Одним из методов такой борьбы может стать построение привлекательного бренда работодателя, или HR-бренда.

По сути, HR-бренд есть у каждой компании, в которой работают наемные специалисты. Это некий набор представлений и мнений, который складывается под влиянием того, что компания предлагает сотрудникам (условия труда, зарплата, соцпакет, программы мотивации). Но когда говорят о бренде работодателя как об управляемом явлении, прежде всего выделяют ценностную составляющую — то, что при равных материальных благах, которые получают сотрудники, дает компании преимущество перед конкурентами на рынке труда. Сюда входят взаимоотношения в коллективе, корпоративная культура, которая проявляется уже на этапе отбора соискателей, возможность профессионального роста: обучение, понятная схема продвижения по карьерной лестнице, открытость топовых вакансий — не только «для своих».

Ценностное предложение должно «попадать» в целевую аудиторию и к аудитории.
То есть, во-первых, нужно выяснить, что именно привлекает нужных специалистов. Сделать это можно через опросы внутри компании, мониторинг исследований, экспертных статей и неформальных обсуждений на профессиональных форумах и в сообществах. Много полезной информации публикуют рекрутинговые сервисы.
Во-вторых, нужно донести ценности до внутренней и внешней ЦА. До сотрудников компании — посредством развития системы внутренних коммуникаций. До интересных кандидатов — через публикации на интернет-площадках и в профильных СМИ. Речь идет не только о статьях, а о любом контенте: от объявлений о найме на сайтах поиска работы до видео с корпоративов в социальных сетях. Кстати, сегодня многие HR-специалисты делают упор именно на социальные сети как на основной инструмент поиска и привлечения соискателей. Направление, получившее название «социальный рекрутинг», часто включают в список HR-трендов на 2019 год.

Стоит ли тратить усилия на построение привлекательного бренда работодателя, если для ключевых вакансий можно просто сделать зарплату чуть выше средней по рынку? Тогда и свои сотрудники будут держаться, и от соискателей отбоя не будет. Возможно, второй вариант кажется более простым и экономически выгодным. Но он не будет эффективным, если в коллективе нездоровая атмосфера (дружный коллектив занимает первое место среди нематериальной мотивации), нет обучения и других «плюшек», карьерные перспективы туманные, начальство контролирует каждый вдох и штрафует за малейший проступок, решения направляются сверху в приказном порядке, а у сотрудников нет возможности влиять на жизнь компании.

В таких условиях даже самый мотивированный высокой ставкой кандидат, скорее всего, быстро опустит руки и при первой же возможности сбежит. Повезет, если при этом он не прихватит с собой часть клиентов компании. А если останется, то будет выполнять свои обязанности по минимуму, лишь бы отработать оклад. К тому же львиная доля энергии будет тратиться на внутренние конфликты и попытки укрыться от начальственного гнева, а не на работу. Напротив, сотрудник, ощущающий себя частью команды, работающий в спокойной дружелюбной остановке, понимающий ценность своего труда для компании и для общества, уверенный в том, что усилия будут отмечены (причем не обязательно материально), будет вкладывать душу в дело и достигать лучших результатов.

Сегодня практически всё, что происходит внутри компании, становится достоянием общественности. С вероятностью близкой к 100% соискатель будет искать информацию о потенциальном работодателе в интернете, а недовольные сотрудники, в том числе и несостоявшиеся, наверняка позаботятся о негативных отзывах и постах. Востребованный специалист после прочитанного, вероятно, даже не придет на собеседование. Придут те, у кого нет других перспектив, а нужны ли такие сотрудники компании?

Вот почему важно развивать бренд работодателя по всем направлениям — менять внутреннюю политику, делать ее более «человечной» и ориентированной на сотрудников, работать с аудиторией в социальных сетях, разговаривать через СМИ. Надо понимать — если компания не сформирует HR-бренд, его сформируют другие, и это будет не лучшим решением даже если отрасль не испытывает жесткого кадрового дефицита.