Голос, который слышат:
полное руководство по созданию
ToV бренда работодателя

Голос бренда или по-английски tone of voice (ToV) — это стиль и манера общения компании с ее аудиторией. Он определяет, какую тональность, интонацию, фразы и слова использовать при коммуникации. Сегодня разделяют:

• голос бренда — стиль общения с внешней аудиторией — покупателями или посетителями, общественностью и СМИ;
• голос бренда работодателя — стиль общения с действующими и потенциальными сотрудниками.

«А нужно ли работать с голосом бренда? Почему бы не дать бренду говорить то, что ему хочется — стихийно, интуитивно и без всех этих рамок и правил?», — подобные вопросы еще можно услышать в бизнес-кругах, и в них есть зерно истины. Действительно, о таком понятии как ToV заговорили не так давно, десятилетиями компании развивались и развивали свои бренды без коммуникационных гайдов. Так, может, дать брендам говорить самостоятельно? Можно. Но важно понимать — информационный шум растет, чтобы бренд заметили, он должен выделяться и запоминаться.

Проведем три мысленных эксперимента и проверим, как ToV работает на практике.

Итак, мы выяснили: Tone of Voice — это эмоциональный якорь бренда для нужной аудитории. Он делает бренд узнаваемым, запоминающимся и по-настоящему «своим» для покупателей или сотрудников. Перейдем к главному вопросу: как его создать? Разберем по шагам.

Чтобы голос бренда работодателя звучал убедительно, важно понять, кто его озвучивает, какой характер, ценности и особенности его определяют, какой он как личность.

Один из самых эффективных способов описать личность бренда — использовать метод архетипов по Юнгу. Архетипы — это универсальные образы, которые на подсознательном уровне воспринимаются одинаково людьми из разных культур. Среди них: идеалист, искатель, правитель, реалист, любовник, шут, герой, разрушитель, мудрец, родитель, создатель и маг. Для каждого архетипа характерны свои черты: к примеру, правитель — контролирует и ведет за собой, а шут заряжает легкостью и юмором. Архетип помогает сразу задать тон общения: например, бренд-«шут» будет говорить с аудиторией иронично и непринужденно, а бренд-«мудрец» — наставительно и глубокомысленно.

Другой подход — метод персонификации, когда бренд описывают как живого человека — определяют его возраст, стиль, манеру общения, предпочтения и хобби. К примеру, бренд работодателя крупной логистической компании может быть «мужчиной 35 лет, который ценит лаконичность, носит строгие костюмы, но в неформальной обстановке шутит и цитирует классику». И говорить с аудиторией он будет в той же манере: интеллигентно, с тонким юмором, уважительно, без излишней эмоциональности.

Tone of Voice — это не монолог, а диалог. И чтобы он получился осмысленным, нужно четко понимать, с кем мы разговариваем. Ведь то, что звучит убедительно для одних, может быть совершенно непонятно или даже раздражать других. Прежде чем формировать ToV, нужно выявить ценности и боли своей аудитории и создать ее портрет по нескольким критериям:

Только так — через глубокое понимание аудитории — можно сформировать по-настоящему живой и вовлекающий Tone of Voice. Он не будет звучать как шаблонный маркетинговый посыл, а станет естественным продолжением диалога с разными группами людей.

Каждое слово бренда-работодателя должно работать на конкретный результат. Прежде чем выбирать формулировки и тон, задайте себе два ключевых вопроса:

1. Какую реакцию мы хотим получить?
Коммуникация — это всегда диалог, даже когда мы говорим первыми. Нужно заранее понимать, какие эмоции и действия должны последовать после нашего сообщения.

2. Что именно мы хотим донести?
За красивыми фразами должны стоять четкие смыслы — ценности бренда, преимущества работы у вас, уникальное предложение для сотрудников.

Иногда нужно разрушить стереотипы и удивить нестандартным подходом. В других случаях — продемонстрировать надежность и экспертизу. А в третьих — зарядить энергией и показать перспективы. И во всех случаях поможет нужный ToV, например:

• юмор разрушит барьеры в общении с молодыми кандидатами,
• реальные результаты в фактах и цифрах укрепят доверие опытных специалистов,
• истории успеха сотрудников вдохновят тех, кто ищет возможности для роста.

У интонации могут быть миллионы оттенков. Чтобы найти подходящую тональность для голоса вашего бренда работодателя, удобно использовать простую схему с парами противоположностей:

• забавный — серьезный
• формальный — повседневный
• уважительный — дерзкий
• восторженный — сдержанный

Ваша задача — выбрать уровень «силы» каждого параметра и найти идеальное сочетание между ними. При выборе ориентируйтесь на уже проделанную выше работу — проверьте, чтобы тональность:
— отражала личность вашего бренда работодателя, которую мы определили в 1 шаге;
— была понятна и близка вашей аудитории, которую мы описали во 2 шаге;
— помогала решать задачи коммуникации, которые мы обозначили в 3 шаге.

Теперь, когда мы определили тональность, пора дать голосу бренда работодателя свой уникальный язык — создать фирменный словарь, по которому вас будут безошибочно узнавать. Определяем и описываем три ключевых элемента:

Важно: язык должен развиваться естественно, системно и органично. Тестируйте приемы и ищите фразы и фишки, которые будут вызывать нужную реакцию у вашей аудитории, отражать ценности вашей компании и работать в разных форматах и каналах.

Представим, что мы успешно выполнили каждый из пяти шагов — теперь наш бренд говорит (да-да, как король из одноименного фильма про британского монарха). Теперь главное — сохранить и закрепить его.
Чтобы голос бренда продолжал эффективно работать:

Важно: язык должен развиваться естественно, системно и органично. Тестируйте приемы и ищите фразы и фишки, которые будут вызывать нужную реакцию у вашей аудитории, отражать ценности вашей компании и работать в разных форматах и каналах.