Меню
Цикл образовательных статей
2. PR + внутриком. Анализируем бренд работодателя в медиасфере и выбираем лучшие PR-инструменты для его продвижения

Всем привет! На связи — Иоланта Саркисян.

Продолжаем погружение в репутационный менеджмент. Если вы еще не успели прочитать наш первый материал, то скорее переходите сюда — здесь мы уже успели разобрать главные понятия всего цикла, а именно: из чего складывается репутация компании и чем она отличается от HR-бренда, как проводится репутационный аудит, по каким факторам можно спрогнозировать репутационный кризис, как и, главное, зачем составлять и анализировать матрицу стейкхолдеров.

Цикл образовательных статей по теме репутационного менеджмента — для всех, кто развивает внутренние коммуникации. Не только теория, но и практика — в каждую статью мы добавили тематические задания для закрепления нового материала. Учимся вместе с Brand Lovers!
2
PR + внутриком. Анализируем бренд работодателя в медиасфере и выбираем лучшие PR-инструменты для его продвижения
3
«О нас написали разгромный отзыв!»:
как определить фиктивный отзыв о компании и нивелировать негатив
4
Social selling руководителя как внутриком-инструмент, или как укреплять бренд работодателя в соцсетях ваших топов
5
HR-амбассадоры:
как создать команду из своих сотрудников, выделить целевую аудиторию и запустить кампанию по продвижению HR-бренда

Вторая статья из цикла «Репутационный менеджмент»: разбираем, как подружить СМИ и бренд работодателя ­ рассматриваем все необходимые аспекты от анализа HR-бренда в медиаполе до самых эффективных PR-инструментов для его усиления.

В этом материале переходим ко второй части нашего цикла — рассматриваем, как связаны PR и внутриком и как сделать так, чтобы они работали вместе — для формирования сильного бренда работодателя. Прежде всего, разберемся с терминами. О задачах внутрикома мы уже говорили. А в чем задача PR? Конечно же, создавать нужный бизнесу образ компании в СМИ, в том числе и образ надежного интересного и перспективного работодателя.

Как «подружить» СМИ и бренд работодателя?
Заручиться поддержкой
и помощью вашей PR-службы, ведь в этом поле вам вам предстоит работать вместе и никак иначе.
1
Провести аналитику
изучить, что пишут о компании как о работодателе — при этом не только в традиционных СМИ (газетах, журналах и на их онлайн-платформах), но и в социальных сетях — форумах, группах ВК и TG-каналах. Бессмысленно давать старт полномасштабным мероприятиям по продвижению бренда в СМИ, если нет никаких исходных данных — действуя вслепую, вы не только рискуете остаться с нулевым результатом, но и усилить или создать негатив вокруг образа компании.
2
Рассмотрим, как провести медиаанализ бренда работодателя:
1
Первым делом собираем базу для исследования — при этом учитываем не только созданный или инициированный нами контент — пресс-релизы и рекламные статьи, но и стихийный — в поле исследования включаем сообщения, которые СМИ выпустили исключительно по своей инициативе.
2
Следующий шаг — вычищаем нашу базу от всего лишнего. Для нас интересны только медиаматериалы, которые подсвечивают HR-направление и рынок труда. В случае с социальными медиа исключаем из базы официальные страницы бренда и продуктовые упоминания — берем только реакции, комментарии и посты пользователей с упоминанием компании.
3
Информационная база сформирована. Переходим к детальной аналитике всех собранных материалов. На что обратить внимание прежде всего? В материалах традиционных СМИ внимательно изучаем спикерскую активность — фиксируем, кто и в каком ключе говорит о нас в медиа, темы, в связи с которыми упоминается наша компания, тональность этих упоминаний — позитивную, негативную или нейтральную.

При анализе социальных медиа для нас также важна тональность и динамика упоминаний. В соцсетях также важно оценить охват аудитории — то есть сколько человек прочитали новость, зафиксировать ключевые информационные поводы и темы, по которым активность пользователей была особенно высокой, а также тональность их реакции — снова позитивную, негативную или нейтральную.

Отдельно измеряем динамику интереса медиа к нашей компании, а именно — сколько публикаций выходило в неделю или месяц. Все данные можно вносить в обычную Exel-таблицу, для наглядности выгружать в формате диаграмм и графиков.
На первый взгляд работа по проведению медианализа может показаться очень объемной. Но не стоит пугаться: если делать анализ регулярно — каждую неделю или хотя бы раз в месяц, процесс перестанет превращаться в бесконечный снежный ком. Не забудем и про технологии — к счастью PR-менеджеров (да и нас заодно) существует множество удобных digital-инструментов для медиаанализа, которые существенно упрощают жизнь. Рассмотрим их.

Начнем с бесплатных инструментов:
  • сервис оповещений Google — удобный инструмент, который автоматически отслеживает новые материалы по нужному вам запросу и присылает real-time оповещения на вашу электронную почту. В запросе можно указать, как название компании, так и имя конкретного спикера. Дополнительные параметры для сужения поиска — язык и страна публикации. Посмотреть подробную инструкцию по настройке сервиса можно здесь.
  • поиск по блогам «Яндекса» — еще один полезный сервис, при помощи которого можно за считанные секунды найти все упоминания о компаниях в традиционных медиа, социальных сетях, блогах и форумах. Настроить оповещения не получится — поиск каждый раз настраивается вручную здесь. Отсортировать результаты можно по периоду выхода, региону и языку публикации.
Есть и платные инструменты, которые собирают отчеты автоматически. Самые популярные варианты — Медиалогия, Интегрум и Brand Analytics. По нашему опыту использовать их имеет смысл не всегда и только в том случае, если в вашей компании высокая PR-активность.

Задание 1
Попробуем провести экспресс-медиаанализ при помощи поиска Яндекс Блоги. Пройдите, пожалуйста, по ссылке. В открывшемся окне вводим нужные параметры — ищем данные за 2 недели по всем регионам и на всех языках. А вот компанию выбирайте сами — мы предлагаем три варианта на выбор — Amazon, Coinbase и IKEA. Посмотрим, есть ли публикации и комментарии о данных компаниях в рамках HR-бренда — сколько их было, на какой день пришелся пик, в каких соцсетях разгорелись наиболее активные обсуждения, какова тональность комментариев. Мой совет — ориентироваться на заголовки и переходить только в обсуждения по теме.
Как усилить HR-бренд в СМИ
Итак, представим, что медиаанализ проведен. Пришло время решительных действий:), точнее полноценной работы по усилению HR-бренда в СМИ — при помощи проверенных PR-инструментов.

Рассмотрим самые действенные инструменты для укрепления бренда работодателя. Начнем с наиболее очевидного — с участия в отраслевых премиях. Даже упоминание в рейтинге — яркий маркер как для соискателей, так и для сотрудников. Сегодня в России существуют десятки премий, которые оценивают бренд работодателя. Подробный разбор наиболее известных и престижных конкурсов можно найти в нашем блоге, ниже прилагаем их краткий обзор:
Одна из самых престижных премий для HR-проектов и HR-специалистов в России организуется ежегодно. В рамках конкурса жюри оценивает не только комплексные HR-проекты компаний, но и отдельный вклад сотрудников и команд в HR-отрасль. Одно из основных преимуществ премии — качественная экспертиза. Лучших из лучших выбирают признанные эксперты отрасли. В 2021 году жюри и премия стали международными — к специалистам из компаний X5 Retail Group, Альфа-банка, Mail.Ru Group, HeadHunter, Северсталь и других российских компаний присоединились представители Британского института корпоративных коммуникаций IoIC (Institute of Internal Communications). Еще один весомый плюс участия — отличный PR, проекты участников презентуются на медиасайте премии, помимо этого результаты конкурса освещают многочисленные отраслевые и новостные СМИ, среди них — «Комсомольская Правда», «Аргументы и Факты», «ПроБизнес», «HR» и «Работа.ру».
Организаторы премии — оргкомитет саммита HR-директоров России и СНГ и Российский союз промышленников и предпринимателей. По статистике организаторов за девять лет в конкурсе поучаствовали более 500 компаний из 19 городов России. Премия охватывает всю HR-отрасль — оцениваются как организации, так и отдельный вклад HR-руководителей и команд, авторов HR-проектов и консультантов. В 2018 году было принято решение проводить отдельный конкурс для цифровых проектов, в 2019 — для проектов в области корпоративного обучения. Сегодня под брендом HR Award организуются сразу три премии:
  • «Хрустальная пирамида» — конкурс лучших методов и практик в области HR.
  • HR Tech Award «Цифровая пирамида» — премия для технологических проектов в сфере HR.
  • HR Edu Award «СМАРТ Пирамида» — конкурс лучших проектов и экспертов в области обучения и развития персонала.
Действительно, легендарный конкурс, как и указано на сайте. Премия HR-бренд — проект HeadHunter. История конкурса началась в далеком 2006 и с успехом продолжается до сих пор. Главная цель премии — выявить и распространить лучшие HR-практики среди работодателей всей страны. Первичный отбор проводит экспертный совет — HR-специалисты и теоретики из сферы консалтинга отбирают от 50 до 55 проектов, которые переходят во второй тур. Жюри оценивает номинантов и выбирает победителей и призеров — в каждой номинации назначаются обладатели «золота», «серебра» и «бронзы». Результаты премии традиционно освещает РБК.
Проект «People Investor» был создан Российской Ассоциацией Менеджеров в 2008 году. Акцент в «People Investor» сделан на социально ответственном ведении бизнеса и устойчивом развитии, главная идея проекта — поощрить компании, которые фокусируются на нематериальных активах — своих сотрудниках, экологичной атмосфере внутри команды, корпоративной базе знаний и социальной репутации.
Не премиями едиными — участвуйте в мероприятиях, посвященных HR и внутрикому — делитесь опытом в ходе выступлений, подсвечивайте самые яркие ваши кейсы и наиболее интересные практики. Актуальные бизнес-мероприятия можно найти на платформах-афишах, таких как, например, All Events и VC.RU (Events).
Работа с медиа: ключевые инструменты
И, наконец, поговорим о том, как вести регулярную прямую работу со СМИ. На этом вопросе остановимся подробнее. Когда говорят о работе с медиа, первым делом вспоминают пресс-релизы, статьи и блоги, но работа со СМИ может вестись более широко. Рассмотрим основные инструменты.
Пресс-релиз
Самый «ходовой» инструмент любого пиарщика может помочь и внутрикому. Вместе с командой PR вы можете рассказывать о ваших успехах — победах в премиях, показательных и инновационных внутриком-проектах. Отличный пример можно увидеть в PR-деятельности «Яндекса». Обо всех знаковых HR-проектах компания рассказывает в пресс-релизах, публикуемых на официальном сайте. Так в сентябре 2021 года компания презентовала свой проект по бесплатному обучению таксистов IT-профессиям. О новости рассказали сотни СМИ, в том числе — «Ведомости», «Российская газета», VC.RU и Lenta.ru.
Блог компании
Найдите площадку, которая интересная вашей целевой аудитории — потенциальным соискателям для размещения блога своей компании. К примеру, в сфере IT наиболее популярными площадками для размещения блогов компании считаются Хабр и VC.RU, свои материалы здесь публикуют десятки работодателей, среди которых Яндекс, ВКонтакте, Модульбанк и Тинькофф. В блогах вы сможете рассказывать о жизни в компании на регулярной основе. Обязательно дайте слово вашим сотрудникам — они могут поделиться своей экспертизой, рассказать о своей профессии, корпоративном обучении и о том, как компания помогает им стать еще быстрее, сильнее и выше. Размещение блогов на сайтах Хабр и VC.RU коммерческое, но вы всегда можете воспользоваться и бесплатными инструментами — публиковать материалы на официальном сайте компании или открытых площадках, таких как Medium или блог Linkedin.
Комментирование
Делитесь экспертизой со СМИ в статьях, посвященных HR и внутрикому. Традиционно тема того, как строится бизнес и работа в команде — одна из самых топовых и популярных. Вместе с PR ищите запросы журналистов на комментарии по нужным темам, используйте специальные площадки, где такие запросы размещают 24\7 — это Pressfeed, группы журналистов в ВК и Facebook* (*компания Meta, владеющая Facebook, Instagram и Messenger, признана экстремистской в России).
Статья
Еще один отличный формат, который может работать и на бренд работодателя. В материалах можно презентовать свою экспертизу, ключевые HR-проекты и практики. Наиболее популярные форматы — how to, инструкции и кейсы.
Пресс-туры
Приглашайте СМИ на экскурсии в офис или рабочее пространство — покажите, что работать у вас действительно здорово
SMM
Не забудьте о главной движущей силе СМИ нашего века — социальных сетях. И мы говорим сейчас не только о внутренних каналах для сотрудников, закрытых для общественности. Здорово, если один из каналов будет открыт, и вы сможете в простом неформальном формате рассказывать о жизни компании и команды всем заинтересованным сторонам.

Подведем итоги. Работа со СМИ — обязательная составляющая репутационного менеджмента, без которой не обойтись и внутрикому. Создание позитивного образа компании как работодателя — это всегда долгий и планомерный процесс, но он обязательно принесет свои плоды.

Если вы только на старте работы со СМИ, начните с анализа медиобраза вашей компании. После детальной аналитики переходите к комплексной работе — используйте все доступные инструменты, рассказывайте о себе своей целевой аудитории, привлекайте и удерживайте лучших. Разумеется, львиную долю работу возьмет на себя ваш PR-отдел, но важно помнить, что внутриком в этом вопросе — главная действующая сила изнутри. Именно вам нужно будет искать и предлагать темы и спикеров, а иногда и стимулировать активность ваших PR-специалистов.

На этом мы не прощаемся — впереди новые темы и новые материалы. В следующей нашей статье поговорим об отзывах и о том, как правильно работать с негативом (спойлер — нет, не кричать в подушку от ярости:)

Остаемся на связи, друзья!
Ваши Иоланта Саркисян и команда Brand Lovers