Меню
Репутационный менеджмент
Свершилось! Мы подготовили цикл образовательных статей по репутационному менеджементу — для всех, кто развивает внутренние коммуникации. В программе — 5 материалов:
Не только теория, но и практика — в каждую статью мы добавили тематические задания для закрепления нового материала. Учимся вместе с Brand Lovers!

5. HR-амбассадоры:
как создать команду из своих сотрудников, выделить целевую аудиторию и запустить кампанию по продвижению HR-бренда
Последний материал нашего образовательного цикла — экспресс-руководство по созданию команды амбассадоров вашего корпоративного бренда. Разбираем, как найти героев, которые смогут повести за собой и транслировать яркий образ компании, и рассматриваем примеры и антипримеры амбассадор-кампаний.

Всем привет! На связи Иоланта Саркисян.
Все в нашей жизни заканчивается — и отпуск, и лето, и шоу «Дом-2» (непременно когда-нибудь), и наш образовательный цикл, разумеется, тоже. С толикой грусти представляем последнюю статью нашего цикла — в ней мы постарались осветить самые важные аспекты вопроса HR-амбассадоров.
Представьте, что вы решаете устроиться на новую работу: к чему вы прислушаетесь больше — к словам CEO из статьи на Forbes или рассказам знакомого, который уже три года работает в компании? По данным исследования агентства Edelman, рядовым сотрудникам по вопросам обстановки в компании доверяют в два раза больше, чем топ-менеджменту. В нашей практике подобная статистика не раз подтверждалась и кейсами — HR-амбассадоры бренда могут стать сильнейшим инструментом, который укрепит репутацию и повысит узнаваемость компании. Главное — научится его использовать. Рассмотрим самые важные моменты вместе.
Кто такой амбассадор компании:
как опознать и найти «своего» героя
First things first, начнём с основных терминов. Прежде всего определимся, кто такой амбассадор корпоративного бренда и какой сотрудник компании идеально подойдет на эту роль.

Амбассадор или посол HR-бренда — это представитель компании, который рассказывает о компании во внешней и внутренней среде, транслирует ее позитивный образ и методически повышает ее узнаваемость среди необходимой целевой аудитории. Амбассадором может выступать любой сотрудник компании, главное, чтобы он соответствовал всего двум наиболее важным критериям:
он эксперт, который досконально знает обо всем, что касается его работы, и выполняет свои обязанности качественно;
имеет ценности и приоритеты, которые совпадают с ценностями и правилами коммуникации компании.
Отлично, если амбассадоры появляются стихийно — сотрудники сами с удовольствием рассказывают о своей работе и компании, но, как правило, команду амбассадоров требуется создавать нам — внутрикому. Это можно делать как планомерно, на регулярной основе, так и в ходе разовой кампании. Подробнее разберём каждый из способов.
Как создать команду амбассадоров:
тактики, которые можно применять на регулярной основе
1. Создавайте контент, главными героями которого будут конкретные сотрудники. Оптимальные форматы — интервью, опросы, статьи и подборки с комментариями сотрудников. А вот и темы, которые можно сразу взять на вооружение: для интервью — «Один день из жизни сотрудника», «30 вопросов за 60 секунд» и «Первый день в компании», для подборок — рубрики с лучшими книгами, музеями и направлениями для отдыха. И этот список можно продолжать бесконечно!
2. Стимулируйте сотрудников
создавать контент о компании.
Используйте бонусные программы, марафоны и конкурсы. Предлагайте сотрудникам рассказывать о своей работе и внутрикорпоративной жизни в соцсетях и награждайте за активность. Подключайте геймификацию, начисляйте баллы, дарите подарки и сувениры.
Как создать команду амбассадоров: правила разовой кампании
Можно организовать и разовую кампанию по созданию команды амбассадоров. Но здесь, как и в любой кампании, брендинговой или рекламной, важен поступательный подход.
1. Начните с определения целей.
Какие задачи будут стоять перед амбассадорами? Вам нужно привлечь соискателей или удержать действующих сотрудников, закрепить корпоративную культуру или набрать в команду молодые кадры? Именно от цели будет зависеть, каким путем идти и каких сотрудников привлекать в качестве проводников-амбассадоров.
2. Проанализируйте целевую аудиторию.
И снова: кого должны будут привлечь сотрудники — весь персонал или сотрудников определенного отдела, начинающих карьеру соискателей или матерых опытных экспертов?
3. Убедите руководство в необходимости проекта.
Как правило, в этом случае хорошо сработают цифры: докажите топ-менеджменту, как команда амбассадоров поможет снизить издержки. Хорошо подготовленные амбассадоры могут заметно уменьшить бюджет на продвижение внутреннего и внешнего бренда работодателя, они также незаменимы при запуске изменений или старте важного для компании проекта.
4. После запуска не пускайте кампанию на самотек.
Следите за участниками, направляйте, мотивируйте и поощряйте их. Если нет ресурсов управлять этими процессами, то проект лучше не запускать — неконтролируемая открытость может нанести вред компании.
5. Не принуждайте, амбассадорство должно быть только по любви!
Официальное назначение сотрудников на роль амбассадора крайне неэффективно — аудитория сразу распознает фальшь и неискренность, ее не обманешь. Вступать в ряды послов бренда сотрудники должны сами.
Теория теорией, но всегда лучше учиться на конкретных кейсах. Делимся удачным примером кампании по формированию группы амбассадоров. Год назад к нам обратилась металлургическая и горнодобывающая компания Евраз. Заводы по всей стране и несколько тысяч сотрудников, каждый из которых может стать отличным амбассадором своей компании. Главное — мотивировать команду говорить. Что мы придумали?

Мы создали онлайн-платформу, где сотрудники могли обменяться новостями: публиковать свои истории и выкладывать фото и видео, связанные с жизнью компании в разных городах. Мы понимали, что этого недостаточно, нужно было мотивировать сотрудников делиться контентом — для этого мы добавили систему мотивации с ежемесячными рейтингами активности по городам и участникам.
Результат получился огненный — за первые полгода нам удалось вовлечь в проект более 1000 человек и охватить около 20 городов. Присоединилась даже аудитория с низкой digital-грамотностью, которая до этого получала информацию только из стенгазет заводов.

Хороший пример рассмотрели, напоследок проанализируем не очень удачные варианты, а заодно и проверим себя.
Практическая работа №1
Ниже — 2 варианта кампаний по формированию команды амбассадоров, оба не привели к нужному результату. Как вы думаете, почему?
1
2
IT-компания, 80% сотрудников — мужчины, вся команда работает удаленно из разных городов мира. Цель кампании — укрепить бренд работодателя. Внутриком предложил сотрудникам записать видео или сделать своё фото и сопроводить его текстом «За что я люблю свою компанию», а результат опубликовать в соцсетях. Участие приняли всего два человека.
Крупный телеком-провайдер с офисами во всех регионах страны. Средний возраст сотрудников — 25 лет. Внутриком запланировал кампанию длительностью 1 год с целью усилить корпоративную культуру и снизить текучку кадров. Сотрудникам предложили делиться интересными историями из трудовых будней в соцсетях, за каждый пост сотрудники получали призовые баллы, которые можно обменять на подарки по окончании кампании.
Ответы:
  1. Перед нами классический кейс: не учтены все особенности целевой аудитории — потенциальных участников. Большинство сотрудников — мужчины, из сферы IT. Для данной аудитории характерны закрытость и низкий уровень публичности в социальных сетях. Более того, не предусмотрена и программа мотивации.
  2. На наш взгляд, главная проблема в данном случае — это неверная мотивация, при достаточно продолжительной кампании награду можно получить только по ее окончании, через год.
Практическая работа №2
Ответьте на два вопроса: опирайтесь на наше экспресс-руководство и ваш опыт. Ответы ищите ниже.
Вопрос
Варианты ответов
1. Выберите вариант амбассадора для крупной дорожно-строительной компании.
А) начальник участка Виктор Стриж, стаж в компании — 1 год
Б) бухгалтер Галина Власюк, стаж в компании — 25 лет
В) руководитель PR-службы Иван Прохоров, стаж в компании — 5 лет
Г) все перечисленные варианты подойдут
2. А теперь небольшое уточнение. Опрос показал, что ваши сотрудники доверяют «своим», т.е. людям с полей. Выберите оптимальный вариант амбассадора.
А) начальник участка Виктор Стриж, стаж в компании — 1 год
Б) бухгалтер Галина Власюк, стаж в компании — 25 лет
В) руководитель PR-службы Иван Прохоров, стаж в компании — 5 лет
Г) все перечисленные варианты подойдут
Ответы: 1Г, 2А
Коротко о главном
Амбассадорство — сложный процесс, в котором нужно продумать каждую деталь еще на старте. На регулярной основе мотивируйте сотрудников рассказывать о компании и давайте трибуну в корпоративных медиа: берите интервью, проводите опросы и составляйте подборки. При разовой амбассадор-кампании ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию, согласуйте все моменты с руководством и продумайте оптимальную мотивацию.

И не забывайте про два самых важных правила — не принуждайте участников и постоянно контролируйте все процессы. Ведь неуправляемое амбассадорство гораздо страшнее, чем его полное отсутствие. Но будьте уверены: все усилия обязательно окупятся. Как показал опыт последних лет, именно амбассадоры бренда — ваша стена в кризисной ситуации и один из самых действующих инструментов для укрепления репутации компании и продвижения HR-бренда.

На этом у нас все! Но мы не прощаемся — пишите нам в телеграм или по почте, рассказывайте, какие темы вам интересны, и мы обязательно вернёмся с актуальными материалами и свежими кейсами.
До встречи!

Искренне ваши,
Иоланта Саркисян и команда Brand Lovers